Le vendredi 15 mars, le collectif Montagnes du Jura, né il y a 15 ans de la volonté des départements du Doubs, du Jura et de l’Ain et des régions Franche-Comté et Rhône-Alpes et du Commissariat à l’aménagement du Massif du Jura, a présenté, lors d’une réunion avec ses partenaires touristiques, sa nouvelle stratégie de communication en vue de la future plateforme web régionale actuellement en préparation.
Un budget de 909 000 € dédié uniquement aux actions de communication est déployé pour l’année en cours afin de permettre à la marque Montagnes du Jura, qui bénéficie d’un contrat de destination avec l’Etat, de consolider son statut de destination de montagne confirmée.
Une notoriété qui gravit les échelons
46 %, c’est la proportion de la population française capable de citer spontanément les Montagnes du Jura qui se hissent aujourd’hui au 4ème rang du classement de notoriété. Un score encourageant si l’on considère qu’il y a dix ans, la destination était classée en bas du tableau des massifs. Si la progression est remarquable, les ambitions ne cessent de grandir. Pour 2020, l’objectif est revu à la hausse avec en ligne de mire, devancer le Massif des Vosges en notoriété spontanée. Non seulement Montagnes du Jura gagne en popularité mais également en image et s’affranchit du statut de destination vieillissante, grâce aux nombreuses actions qui ont été conduites afin de rajeunir l’image de la marque.
Une communication multicanal
La destination multiplie sa présence médiatique avec, en premier lieu, une campagne télé à travers la diffusion de 850 spots publicitaires sur la chaîne L’Equipe pendant toute la période de la Coupe du monde de biathlon. Un partenariat qui permettra à la marque d’obtenir 600 000 vues, selon les estimations. En termes d’annonces presse, en 2018, la destination a bénéficié d’une visibilité auprès de plusieurs médias nationaux (L’Express, Le Parisien, L’Obs...) cumulant un total de 9 millions de lecteurs.
Refonte de l’écosystème web
C’est la grande nouveauté de 2019 : la marque intègrera la future plateforme web régionale qui sera mise en place par le Comité Régional de Tourisme de Bourgogne – Franche-Comté. De nombreux changements affecteront le planning et le contenu éditorial puisque la priorité sera davantage donnée à des publications rédactionnelles et narratives (storytelling récits d’expérience….) ainsi qu’à la visibilité des contenus, puisque les articles seront partagés de façon mutualisée et apparaîtront donc sur plusieurs sites (offices de tourismes, Oui Sncf….). Cet écosysteme web devrait, outre cette plateforme mutualisée, proposer une « usine à sites » pour les professionnels du tourisme régionaux qui souhaitent en bénéficier. Un dispositif novateur qui, selon Emilie Rolandez, chef de projet Montagnes du Jura, implique une étroite collaboration avec les différents partenaires touristiques.
Une présence numérique à dimension internationale
Avec 116 000 fans, un taux d’engagement (pourcentage de personnes ayant aimé, commenté ou partagé une publication ou ayant cliqué dessus après l’avoir vue) de 1,93 % et une portée de presque 3 millions d’internautes, Facebook reste le principal réseau social de la marque. Mais c’est sans compter Instagram qui a vu la communauté Montagnes du Jura doubler en 2018 pour atteindre 8 000 followers. Cette plateforme permet de toucher des cibles plus éloignées géographiquement notamment grâce aux hashtags (#) souvent publiés en anglais.
Afin d’adapter sa présence sur les réseaux sociaux à sa notoriété croissante au-delà des frontières du territoire -19 861 039 impressions tous réseaux confondus (à savoir le nombre total de vues sur les publications, les publicités ou la page) -, un contenu plus « inspirationnel » est privilégié par rapport aux informations « utiles ».
Parmi les axes de développement, la création d’une synergie entre la marque et les visiteurs en matière de partage de contenu expérientiel. La page Instagram est en effet alimentée en partie grâce aux publications des visiteurs qui jouent alors le rôle d’ambassadeurs.
En 2019, un budget de 10 000 € est alloué à la sponsorisation de 12 posts organiques (qui bénéficient d’une audience garandie) sur Facebook et Instagram et 1 « dark post » (contenu visible uniquement auprès d’une cible sélectionnée).
À noter qu’un projet d’animation des canaux numériques en langues étrangères est en cours de préparation afin de permettre à l’internaute d’être dirigé vers un contenu Facebook adapté à sa langue en fonction de l’adresse IP de son ordinateur.
Enfin, un projet de valorisation mensuelle de lieux touristiques est prévu en partenariat avec les offices de tourisme dans une optique de proximité avec le public dans le cadre de la mise en place d’un comité éditorial partagé.
Article rédigé par Mohammed Achraf Tazi, stagiaire de Doubs Tourisme, en Master 2 Conseil en communication (Besançon).